La star-marchandise

L’Antivol ne pouvait manquer de rendre hommage à Edgar Morin, tout récemment disparu. Parmi tant d’écrits à lire ou relire, nous avons choisi un chapitre de son ouvrage Les stars, publié en 1957. On y appréciera tout particulièrement la limpidité et la postérité des réflexions sur le cinéma et l’objet-star de cet humaniste radical. Qui, de nos jours et dans tant de domaines d’activités, ne se rêve pas ou ne se croit pas « star » ? Une vraie pandémie…

Edgar Morin

L’Antivol ne pouvait manquer de rendre hommage à Edgar Morin, tout récemment disparu. Parmi tant d’écrits à lire ou relire, nous avons choisi un chapitre de son ouvrage Les stars, publié en 1957. On y appréciera tout particulièrement la limpidité et la postérité des réflexions sur le cinéma et l’objet-star de cet humaniste radical. Qui, de nos jours et dans tant de domaines d’activités, ne se rêve pas ou ne se croit pas « star » ? Une vraie pandémie…

La star est déesse. Le public la fait telle. Mais le star system la prépare, l’apprête, la façonne, la propose, la fabrique. La star répond à un besoin affectif ou mythique que ne crée pas le star system. Mais sans le star system, ce besoin ne trouverait pas ses formes, ses supports, ses aphrodisiaques.

Le star system est une institution spécifique du grand capitalisme. Avant la période d’« héroïfication » stalinienne, le cinéma soviétique avait tenté de faire table rase, non seulement de la star, mais même de l’acteur vedette. Depuis, de grands acteurs de composition, communs au théâtre et au cinéma, tiennent en général la vedette. Leur prestige certes déborde l’écran : mais il a été jusqu’à présent canalisé et exalté vers la politique. Le génie de la vedette soviétique, comme celui de tout dépasseur de normes, stakhanoviste, coureur à pied, danseuse étoile, écrivain éminent, sert à prouver l’excellence du système stalinien et témoigne d’un mérite politique digne éventuellement d’être consacré par la députation au Soviet suprême. Une certaine forme de stars pourrait naître éventuellement en URSS pour satisfaire des besoins imaginaires actuellement rationnés. Tout cinéma qui, dans le monde contemporain se situe soit en dehors soit en marge, soit en lutte contre le grand capitalisme, soit même à un niveau capitaliste sous développé, ne connaît pas la star, au sens où nous l’entendons.

La tendance du « cinéma-vérité » dans ses développements « documentaristes » ou néo-réalistes » depuis le Nanouk de Flaherty jusqu’au Toni de Renoir et la Terra Trema de Visconti, élimine radicalement la star et éventuellement l’acteur professionnel. Elle est précisément la tendance fondamentale du cinéma indépendant des trusts ou en rébellion contre eux.

Au palier inférieur de la production capitaliste, les productions à bon marché sont matériellement contraintes de se passer de ce luxe qu’est la star (films de série B aux États-Unis, films de moins de 50 millions en France).

Du reste, le cinéma ignorait la star en son premier stade industriel et commercial. La star est née en 1910 de la concurrence acharnée des premières firmes cinématographiques aux États-Unis. La star s’est développée en même temps que la concentration du capital au sein de l’industrie des films, ces deux développements s’accélérant mutuellement. Progressivement, les stars sont devenues l’apanage et la propriété des grandes firmes, comme elles sont devenues l’apanage et le centre de gravité des grands films.

Progressivement, s’est constitué le star system. Le star system n’est pas tant une conséquence qu’un élément spécifique de ces développements. Ses caractères internes sont ceux mêmes du grand capitalisme industriel, marchand et financier. Le star system est d’abord fabrication. Ce mot est spontanément utilisé par Carl Laemmle, l’inventeur des stars : « La fabrication des stars est chose primordiale dans l’industrie du film. » Nous avons indiqué plus haut que véritable chaîne manufacturière happe les belles filles détectées par le talent-scout, rationalise, standardise, trie, élimine les pièces défectueuses, sertit, assemble, façonne, polit, enjolive, starifie en un mot. Le produit manufacturé subit les derniers essais, on le rode, on le lance. Qu’il triomphe sur le marché, et il demeure encore sous le contrôle de la manufacture : la vie privée de la star est préfabriquée, rationnellement organisée.

Entre-temps, le produit manufacturé est devenu marchandise. La star a son prix, ce qui est naturel, et ce prix suit régulièrement les varaitions de l’offre et de la demande, celle-ci régulièrement appréciée par le box-office et le Fan Mail Department. De plus comme le dit Baechlin, « la façon de vivre d’une star est elle-même marchandise (1) ». la vie privée-publique des stars est toujours douée d’une efficacité commerciale, c’est-à-dire publicitaire. Ajoutons que la star n’est pas seulement sujet, mais objet de publicité : elle patronne parfums, savons, cigarettes, etc. et multiplie par là son utilité marchande.

La star est une marchandise totale : pas un centimètre de son corps, pas une fibre de son âme, pas un souvenir de sa vie qui ne puisse être jeté sur le marché.

Cette marchandise totale a d’autres vertus : elle est la marchandise type du grand capitalisme : les énormes investissements, les techniques industrielles de rationalisation et de standardisation du système font effectivement de la star une marchandise destinée à la consommation des masses. La star a toutes les vertus du produit de série adapté au marché mondial, comme le chewing-gum, le Frigidaire, la lessive, le rasoir, etc. La diffusion massive est assurée par les plus grands multiplicateurs du monde moderne : presse, radio et film, évidemment.

En outre la star-marchandise ne s’use ni ne dépérit à la consommation. La multiplication de ses images, loin de l’altérer, augmente sa valeur, la rend plus désirable.

Autrement dit, la star demeure originale, rare, unique, lors même qu’elle est partagée. Très précieuse matrice de ses propres images, elle est ainsi une sorte de capital fixe en même temps qu’une valeur au sens boursier du terme, comme les mines du rio Tinto ou le gisement de Parentis. Du reste, les banques de Wall Street avaient un bureau spécialisé où étaient cotées au jour le jour les jambes de Betty Grable, la poitrine de Jane Russel, la voix de Bing Crosby, les pieds de Fred Astaire. La star est donc à la fois marchandise de série, objet de luxe, et capital source de valeur. Elle est une marchandise-capital. La star est comme l’or, matière à ce point précieuse qu’elle se confond avec la notion même de capital, avec la notion même de luxe (bijou) et confère une valeur à la monnaie fiduciaire. L’encaisse-or des caves bancaires a pendant des siècles garanti, comme le disent les économistes, mais surtout imprégné mystiquement le billet de papier. L’encaisse-star d’Hollywood authentifie la pellicule cinématographique. L’or et la star sont deux puissances mythiques, qui attirent vertigineusement et fixent toutes les ambitions humaines.

Microcosme du capitalisme, la star est comparable aux pierreries, aux épices, aux objets rares, aux métaux précieux dont la recherche avait sorti le Moyen-Âge de son engourdissement économique.

Elle est aussi comme ces produits manufacturés dont le capitalisme, devenu industriel, assure la multiplication massive. Après les matières premières et les marchandises de consommation matérielle, les techniques industrielles devaient s’emparer du cœur humain : la grande presse, la radio, le cinéma nous révèlent dès lors la prodigieuse rentabilité du rêve, matière première libre et plastique comme le vent qu’il suffit de former et de standardiser pour qu’il réponde aux archétypes fondamentaux de l’imaginaire. Le standard devait un jour se rencontrer avec l’archétype. Les dieux devaient un jour être fabriqués. Les mythes devaient devenir marchandise. L’esprit humain devait entrer dans le circuit de la production industrielle, non plus seulement comme ingénieur, mais comme consommateur et consommé.

Pain des rêves, dira-t-on. Mais à la différence du pain dont le prix de vente ne peut s’élever qu’à peine au-dessus du prix de revient, tous les produits dotés de valeur magique ou mystique sont vendus à des prix qui dépassent de loin leur coût de production : médicaments, fards, dentifrices, parures, fétiches, objets d’art, stars enfin.

La star est rare comme l’or et multiple comme le pain. On conçoit que, née en 1910 de la concurrence des entreprises sur le marché du film, elle ait appelé le développement de l’industrie capitaliste du cinéma autant que celui-ci l’appelait.

De leur essor commun, fut conçu et institutionnalisé le star system, machine à fabriquer, entretenir et exalter les stars sur lesquelles se fixèrent et s’épanouirent en divinisations les virtualités magiques de l’image d’écran. La star est un produit spécifique de la civilisation capitaliste, elle répond en même temps à des besoins anthropologiques profonds qui s’expriment sur le plan du mythe et de la religion. L’admirable coïncidence du mythe et du capital, de la déesse et de la marchandise, n’est ni fortuite, ni contradictoire. Star-déesse et star-marchandise sont les deux faces de la même réalité : les besoins de l’homme au stade de la civilisation capitaliste du XXe siècle.

Notes

1. P. Baechlin, Histoire économique du cinéma, Paris, la Nouvelle Edition (1947), p. 172.

Extrait de Edgar Morin, Les stars, Editions du Seuil, Coll. Points-Essais, 1972, p. 98-102.